500 Startups BIG Camp 在台灣: Let’s go global fast! (下)

500 Startups Taiwan 於 2015-11-10 11:02:00

所以高速國際成長到底是怎麼一回事?來自美國 500 Startups 的講師到底在三天的密集流量用戶培訓營分享了什麼乾貨呢?上篇已先介紹募資技巧和亞洲市場,下篇就要來全力衝刺 Growth hacking 了。

500 Startups 請到在一年之內讓 KISSMetrics 價值超過七位數美金的行銷專家 Nemo Chu ,帶領中國今日頭條增長團隊增長 DAU 至 3000 萬人的張楠,以及名列富比世雜誌 2015年零售與電子商務 30 under 30 的 Tristan Pollock

 

成長成長再成長:給我看得見的數字啊!

張楠在今日頭條帶領超過二十人的數據增長團隊,在不到一年之內將每日活躍用戶(Daily Active User, DAU)從不到一千萬翻到三千萬。在這之前,張楠在中國最大 APP 下載平台之一的豌豆莢,也幫韓寒製作的 APP 「一個」,在 2012 年時創下首日在豌豆莢下載破 30 萬的紀錄。

關於 Growth hacking,大家可能會想得非常技術,但工程師出身的張楠卻說:「數據增長所需要的數學 90% 以上只需要中學數學水平,所以不要怕數據分析。」重點是要有知道要看什麼數據,以及判讀的能力。Growth Hacking 最近突然竄紅,但其實只是強調許多互聯網公司都知道要做的事:結合技術與營銷,不過許多公司的技術與營銷是脫節的,數據也沒有成為公司決策判斷的重心。

一般來說,Growth hacking 可以分成好幾個階段,獲取用戶、提升用戶留存、提升獲利等,根據不同階段追蹤不同的數據作調整。舉例來說,網頁和 APP 的下載頁面是獲取用戶的第一步,張楠問在場的新創團隊有多少人做過 A/B test,只有兩三隻手舉了起來。張楠於是用現場團隊的 APP 下載介面現場使用 StoreMaven,讓 APP 詳情頁變成網頁,可以調整用字和擺放圖片,測試哪個版本可以提高下載量。但下載量可能對一開始的 APP團隊才有意義,隨著團隊成長,會更關心的是用戶的留存時間還有日活躍用戶,或者能夠轉化的付費用戶。

要說技術細節,講上幾天幾夜可能都講不完,不管是在 APP 各個按鈕上埋點追蹤點擊,或者是針對不同的下載渠道有不同鏈接都是一種方式。但有些公司可能也只關注在這些技術細節。張楠說每一次產品發佈,都要有數據總結,確定整合對比。發布前就要有訂目標追蹤,不然事後再追蹤會很麻煩。

另外,負責數據增長的團隊也應該重視數據可視化、可標化,讓公司所有人對數據的認知停留在同一層面,而不是數據就只有數據的負責人在關心。今日頭條的數據增長團隊都放在張楠這邊,底下二十個人有 R&D、數據分析師也有 PM ,雖然如此,但這些資訊必須讓銷售廣告的團隊、製作主力產品的團隊都同步。

張楠非常重視數據基礎建設,覺得在 Growth hacking 中使用好的工具非常重要。以下這張圖是美國各個有在提供各種營銷服務的公司。

有點眼花撩亂?沒關係,大部份在中國都不能用。不過好消息是中國本地的企業服務開發商正在崛起,著重 APP 端的友盟Talking Data諸葛ioGrowingIO 等等,想要用中文介面的朋友也可以試試看。

 

不過私下也請教了張楠一些 Growth hacking 的問題,張楠也推薦了一些台灣可以用的好用工具:

Growth hacking 數據分析工具,重點多是在觀察使用者的行為,而不是只有 page views,以下工具多根據你所追蹤的事件數來收費。

KISSmetrics:不用說,沒聽過的話,待會兒 KISSmetric 行銷總監的分享也不用看了。

Amplitude :很直觀的 cross 條件追蹤

HEAP:推薦給 iOS開發者

mixpanel:可視化埋點,不會 coding 也可以埋!

VWO(Visual Website Optimizer): 一個神奇的印度服務,中國也可以使用,數據會累積在自己的伺服器上,所以只需要偶爾翻牆更新軟體

Appsflyer: 根據非 organic 流量收費

Tableau(最好的 BI 的工具):大公司適合用,處理大量資料,以及方便各部門溝通

Crazy Egg: 熱力圖,可以知道用戶都點擊哪裡,今日頭條就是發現用戶除了會點擊按鈕還會點擊 LOGO,加上連結後提升了 9% 的轉化率。

最後,怎樣才能成為一個好的 Growth hacker?張楠的回答是:「在乎數據、有好奇心、有創造力。」

 

成長都是為了利潤最大化

你公司成長的目標是什麼?對於 Nemo 來說,你的成長若不能轉換為利潤(profit) ,則一切免談。而獲利的方法又千千百百種,如何找到最適合自己公司的那種?前 Kissmetrics 行銷總監 Nemo 跟大家分享了四個步驟的方法。

PHASE 1:發現(Discover)

召集團隊成員和辦公室裡的便利貼還有筆,來一場 Brainstorming ,例如可以設定在五分鐘之內每人寫下超過二十種增進用戶數的方法。找來不同背景的團隊成員和設定具體的時間和目標是很重要的,然後把一個想法寫在一張便利貼上。這樣你的團隊在五分鐘內就有 100 個想法了,接下來要怎麼迅速評估呢?

對一個新創團隊的成長而言,可以問以下幾個問題,然後團隊一起給個 1-4 的分數: 這個想法的執行成本有多高呢?(時間、金錢成本都要算喔)例如在論壇上張貼一篇介紹是非常快又便宜的做法。 這個想法可以如何被規模化呢?例如跳樓大拍賣是可以一直做的嗎?給能夠不斷複製成功的想法更高的分數。 你直覺給這個想法打幾分?(團隊的喜好囉!)

把這三個分數加總,就能幫助團隊排出各個想法的優先順序。

PHASE 2: TRACTION

當你辛苦的執行這些行銷策略,也開心的發現有用時,就必須要非常確定的知道到底是哪些方法為什麼有用。

1.列出你行銷策略為什麼管用的假設,是打到對的受眾、抓到時事熱潮、抓到使用者的什麼需求?
2.然後就是用最快的方法測試這些假設,例如 A/B test,換不同的受眾、不同的廣告用詞。一旦證明了 traction 在哪的假設,你下一步要做的不是優化 (optimization),而是最大化 (maximization),把 CPM 的效果提升幾塊錢不是最需要花力氣的事情。

PHASE 3: MAXIMIZATION

你要最大化的是利潤,而不是獲利或者是用戶數,因為你也要評估所花的成本。把初期成長的客戶,轉化成會付錢的客戶。

PHASE 4: KING OF THE HILL

找出給你最大利潤的行銷管道,然後把錢砸下去,持續監控可以帶來利潤的指標。然後一旦發現各個行銷管道的利潤開始交替,就轉移資源投給最大利潤的管道。

其實這四個階段只是一個方法,最重要的還是隨時做「對」的事情來「成長」,並且持續不斷。

 

後記

不管是上篇講的募資、市場,還是這篇講的市場成長,其實對眾位讀者而言又是一篇淹沒在創業口水文的文章而已。相關的文章以及資源很多,只是創業者該如何在有限的時間內最有效率的取得並實戰這些知識。 500 Startups 和台北新創競技場 TSS 合辦的 BIG Camp,對創業者最大的幫助應該是在於累積創業者人脈以及密集與各位導師互動。參與的新創團隊可以預約每位導師半小時的時間,針對自己新創所遇到的問題深度晤談。主辦單位也鼓勵各個團隊在休息時間互相交流,課堂上的例子也時常直接拿參與團隊所遇到的問題,大家一起發想解決。

最後,訪問 TSS 活動主辦人黃蕙雯時,她表示最大的希望就是可以幫助台灣團隊 go global,台灣的團隊有那個能力也有那個野心。500 Startups 的大中華區負責人馬睿也說,他們志在發掘有潛力走國際的團隊。在馬睿看來,台灣的團隊在國際化沒有特別的優勢也沒有特別的劣勢,所面臨的問題與所有要走國際化的團隊是一樣的。

各位創業路上的夥伴一起加油!